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隨著個(gè)人電腦的普及以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、80后逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)力量的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)的受眾群體越來(lái)越壯大，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為人們生活中的一部分。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)缺乏強(qiáng)有力的管制，任何網(wǎng)絡(luò)上的信息被迅速傳播，產(chǎn)生了“獸獸門(mén)”、“拜金女”等依靠網(wǎng)絡(luò)迅速出名的情況。龐大的信息受眾、廣泛的發(fā)展前景及高額的投入產(chǎn)出比吸引了眾多的企業(yè)主將目光投入到網(wǎng)絡(luò)上，并企望獲得最大的關(guān)注度從而獲得更多的利益
然而，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)操就會(huì)發(fā)現(xiàn)其效果往往會(huì)打折甚至背離預(yù)期目標(biāo)，那么網(wǎng)絡(luò)傳播在實(shí)操中為何屢屢受阻呢？分析其自身的特點(diǎn)：
一、網(wǎng)絡(luò)信息量非常大，同時(shí)網(wǎng)民在上網(wǎng)的時(shí)
候一般性的瀏覽往往會(huì)速度很快，只看那些感興趣的信息，而且往往只是瀏覽個(gè)大概，一個(gè)字、一個(gè)字的注重細(xì)節(jié)。 二，網(wǎng)絡(luò)的受眾群體一般都是50歲以下有一定文化的階層，因而企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)候要考慮到企業(yè)產(chǎn)本本身多生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對(duì)哪些消費(fèi)群體，當(dāng)產(chǎn)品的目標(biāo)群體脫離這個(gè)階段的時(shí)候往往會(huì)產(chǎn)生事倍功半的效果，比如農(nóng)具、化肥等產(chǎn)品就不適合在網(wǎng)絡(luò)傳播
三、企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)候往往會(huì)首先尋找近階段網(wǎng)上很火的人物和事件，然后迅速拉近與其的關(guān)系借機(jī)炒作，以達(dá)到提高品牌知名度的目的。誠(chéng)然，這樣會(huì)增加軟文的點(diǎn)擊率，從而來(lái)達(dá)到宣傳品牌的目的。然而，不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同，在消費(fèi)者所能接受的宣傳平臺(tái)也不同，比如太陽(yáng)能等日用品所面對(duì)的消費(fèi)群體，他們只認(rèn)準(zhǔn)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，而且還必須是中央電視臺(tái)等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體。而且網(wǎng)上熱門(mén)的也不一定是正面的，消費(fèi)者在瀏覽相關(guān)信息往往會(huì)一笑而過(guò)，不會(huì)在消費(fèi)終端刺激消費(fèi)結(jié)果
簡(jiǎn)單的分析網(wǎng)絡(luò)傳播的屬性、受眾特征及手段就會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播其實(shí)不是想象中的那么簡(jiǎn)單，不然的話(huà)網(wǎng)絡(luò)傳播收益最多，影響效果最廣的應(yīng)該是盛大等“近水樓臺(tái)”的企業(yè)，很明顯，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)企業(yè)都得到了足夠多的關(guān)注度，那么企業(yè)究竟該如何進(jìn)行可控而有效的網(wǎng)絡(luò)傳播呢？
筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾點(diǎn)出發(fā)，穩(wěn)定而有計(jì)劃的實(shí)施：
清晰的定位是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)
這里所說(shuō)的定位包括兩個(gè)層面：企業(yè)必須清楚自己想要達(dá)到什么樣的效果及如何看待網(wǎng)絡(luò)傳播
到今天為止，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)由簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閲?yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)行為了，如果你仍然簡(jiǎn)單而輕率的行動(dòng)的話(huà)，后果往往會(huì)不堪設(shè)想，只有認(rèn)真的對(duì)待網(wǎng)絡(luò)傳播才是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的前提。那么正視了以后，下一步就是搞清楚企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播所要達(dá)到的目的是什么。
中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)傳播往往是出于想迅速打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)量從而借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提高知名度。那么針對(duì)這種企業(yè)，出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，“1+1=2”——手中沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行廣告宣傳而又想迅速獲得市場(chǎng)知名度從而獲得銷(xiāo)量。這種企業(yè)很“危險(xiǎn)”同時(shí)又很 “簡(jiǎn)單”。
“危險(xiǎn)”是這種企業(yè)非常的冒進(jìn)，急不可耐，非常需要得到消費(fèi)者的關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)缺乏足夠的耐心。而“簡(jiǎn)單”就是這類(lèi)情況比較好操作，同時(shí)往往效果也是能夠估算的。對(duì)于這種企業(yè)，更多的是需要戰(zhàn)術(shù)方面的網(wǎng)絡(luò)傳播，體現(xiàn)在幾點(diǎn)：電話(huà)熱線(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)火爆程度及百度等搜索引擎的排名，那么在這種情況下，集中人力及資金將搜索引擎的排名提高。接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)的人都知道，往往在自己要進(jìn)行某種不熟悉的行為時(shí)往往會(huì)求助于搜索引擎，去尋找相應(yīng)的資料數(shù)據(jù)，而就目前而言，“百度”是國(guó)內(nèi)用戶(hù)最多的搜索引擎，提高百度的搜索排名是最直接的方法。同時(shí)要注意的是，在提高排名的時(shí)候還要多準(zhǔn)備幾個(gè)搜索相關(guān)數(shù)據(jù)，比如，企業(yè)做的葡萄酒，那么在百度搜索里面鍵入“葡萄酒”、“浪漫”、“健康酒”及“解百納”等字眼時(shí)都能在靠前的位置出來(lái)企業(yè)的信息；而另一個(gè)工作中心就是潛在經(jīng)銷(xiāo)商常去網(wǎng)站、論壇，直接面對(duì)面接觸潛在經(jīng)銷(xiāo)商，并時(shí)刻的傳輸企業(yè)及產(chǎn)品的信息。這就要求去摸底經(jīng)銷(xiāo)商們關(guān)注點(diǎn)，采取市場(chǎng)走訪及“行賄”行業(yè)網(wǎng)站等手段，最直接的將想要傳達(dá)的信息有效的傳達(dá)出去。
筆者曾經(jīng)幫助過(guò)一家很小的葡萄酒企業(yè)做過(guò)策劃，企業(yè)希望通過(guò)我的幫助迅速打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)量。由于企業(yè)資金非常缺乏，同時(shí)市場(chǎng)操控能力也非常弱，那么想依靠傳統(tǒng) “推+拉” 的市場(chǎng)運(yùn)作方式顯然是不夠的，那么我就選擇“吸”的方式，讓經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)來(lái)找企業(yè)，采用網(wǎng)絡(luò)傳播，首先提煉產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)“純園釀”——無(wú)二氧化硫等化學(xué)添加的健康酒，然后集中資金提高百度搜索引擎排名同時(shí)在酒水類(lèi)行業(yè)網(wǎng)站及論壇進(jìn)行軟文熱炒。結(jié)果效果很明顯，電話(huà)熱線(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)客服都非�；鸨�，招商活動(dòng)全面開(kāi)展起來(lái)
中大型企業(yè)往往將網(wǎng)絡(luò)傳播看做是市場(chǎng)突破的“奇兵”或者是無(wú)關(guān)緊要的行為，其實(shí)不然，在“三鹿奶粉”出事之前，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有網(wǎng)友指出產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，并引發(fā)了 “建樓熱帖”，然后企業(yè)只是簡(jiǎn)單的出錢(qián)刪帖，并沒(méi)有引起足夠多的重視，結(jié)果三鹿大廈轟然倒下；2008年四川汶川發(fā)生建國(guó)以來(lái)最大的地震，而在之后的賑災(zāi)募捐晚會(huì)上，王老吉企業(yè)帶頭捐出數(shù)億資金引起了網(wǎng)絡(luò)轟動(dòng)，在國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——天涯社區(qū)，網(wǎng)民甚至建立數(shù)量龐大的熱帖，跟帖熱度相當(dāng)高，并傳出了抵制“百事、可口可樂(lè)”“支持國(guó)產(chǎn)，只喝王老吉”的論調(diào)，而王老吉的市場(chǎng)銷(xiāo)量也一路飆升。由此可見(jiàn)，不論你企業(yè)的大小，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為你不得不認(rèn)真對(duì)待的一種市場(chǎng)行為，而中大型企業(yè)應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種穩(wěn)定企業(yè)美譽(yù)度并尋找時(shí)機(jī)提升市場(chǎng)銷(xiāo)量的長(zhǎng)期的市場(chǎng)行為
穩(wěn)定而有計(jì)劃的投入是傳播的保障
從事過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作的人就會(huì)知道要炒作成功一件產(chǎn)品或者一件事情，往往要花上很長(zhǎng)的時(shí)間，那是因?yàn)椤熬W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)”已經(jīng)越來(lái)越成熟，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，電子商務(wù)、網(wǎng)游公司已經(jīng)成為支持網(wǎng)絡(luò)“市場(chǎng)”的大片空間，在這興盛起來(lái)的市場(chǎng)帶來(lái)了太多的利益糾葛，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)是一種有投入、有產(chǎn)出、并可獨(dú)立運(yùn)作的市場(chǎng)運(yùn)作了，那么在如此眾多的利益糾葛中，想突破重圍其難度可想而知
那么只有將網(wǎng)絡(luò)傳播當(dāng)成一種嚴(yán)肅的投資回報(bào)行為，并納入企業(yè)市場(chǎng)部的日常工作當(dāng)中，形成穩(wěn)定健全的機(jī)制才能達(dá)到預(yù)期效果。一件完整的網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程包括四個(gè)過(guò)程：攪局、借勢(shì)、順勢(shì)、穩(wěn)局。攪局的目的是打亂消費(fèi)者心目中原有的價(jià)值取向，并尋機(jī)獲得傳播點(diǎn)，在“鳳姐事件”出來(lái)以前，中國(guó)人的心目中美女都是五官端正的、溫柔的、高挑的，然而鳳姐完全顛覆了國(guó)人的審美觀，搗亂一直以來(lái)延續(xù)的美女標(biāo)準(zhǔn)，從而獲得了傳播的機(jī)會(huì)；借勢(shì)指的是不突兀，依附于大環(huán)境，讓國(guó)人“安樂(lè)”的接受，不產(chǎn)生抵抗情緒；順勢(shì)指的是白銀流水，傾瀉直下，將事情的全部展現(xiàn)給消費(fèi)者；而穩(wěn)局的話(huà)是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)傳播作為現(xiàn)代企業(yè)的日常行為，維護(hù)企業(yè)現(xiàn)有及將由的利益
在這四個(gè)過(guò)程當(dāng)中，任何一個(gè)步驟都需要企業(yè)有計(jì)劃的投入，在攪局階段，企業(yè)需要接觸公關(guān)公司并投入一定的資金及人力；而在借勢(shì)及順勢(shì)階段，企業(yè)需要投入一定數(shù)量的資金及人力，將網(wǎng)絡(luò)傳播及終端宣傳相結(jié)合才能產(chǎn)生較好的效果；而在穩(wěn)局階段，企業(yè)必須做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，有節(jié)奏有舍去的有條不紊的工作下去
精準(zhǔn)的切入點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)傳播的關(guān)鍵點(diǎn)
這里所說(shuō)的切入點(diǎn)不僅僅是依附于當(dāng)前階段網(wǎng)絡(luò)上熱門(mén)人物或事件而是指類(lèi)似于準(zhǔn)確的企業(yè)戰(zhàn)略的傳播切入點(diǎn)，一般而言，這種切入點(diǎn)分兩種：一種是從企業(yè)的內(nèi)部、產(chǎn)品特性出發(fā)，挖掘企業(yè)自身核心、特質(zhì)的東西，然后主動(dòng)加以傳播；另一種是結(jié)合現(xiàn)階段社會(huì)大背景，利用各種關(guān)注度高的事件，有目的的選擇性傳播
從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)一般要考慮“虛體”，其目的是尋找可以迅速被消費(fèi)者接受的概念。這個(gè)概念應(yīng)該是符合消費(fèi)者利益同時(shí)又是企業(yè)賣(mài)點(diǎn)的東西，同樣一瓶水，加上“純凈水”的概念，并配套純白透明的包裝就能讓消費(fèi)者“心安理得”的接受1.5元的利益給予，這種概念必須要“柔風(fēng)細(xì)雨”又能“山崩地裂”。在尋找概念的時(shí)候，最常見(jiàn)的是給產(chǎn)品重新命名，提煉產(chǎn)品核心價(jià)值，在給產(chǎn)品命名的時(shí)候要注意幾點(diǎn)：
一、產(chǎn)品名最好是帶有明顯的品類(lèi)及功能性的特征，這樣在市場(chǎng)運(yùn)作方面能讓消費(fèi)者一下子就記住產(chǎn)品是用來(lái)干什么的，同時(shí)也能有效的區(qū)別開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，海爾“防電墻”熱水器、學(xué)之友“全真教”點(diǎn)讀機(jī)、華淳“純園釀”葡萄酒，這些名稱(chēng)都具備明顯的品類(lèi)及功能特征，其終端反映效果也很好：我曾經(jīng)觀察過(guò)銷(xiāo)售熱水器的終端，當(dāng)營(yíng)業(yè)員向消費(fèi)者介紹“防電墻”熱水器的時(shí)候，起先消費(fèi)者會(huì)半信半疑，但是當(dāng)他到別的店面詢(xún)問(wèn)的時(shí)候就會(huì)主動(dòng)問(wèn)“你的熱水器有‘防電墻’沒(méi)”，最終還是選擇了海爾“防電墻”熱水器；
二、在給產(chǎn)品重新命名的時(shí)候，建議采取子品牌的方式，這樣避免將產(chǎn)品全部重新命名而需要換包裝所帶來(lái)的費(fèi)用，同時(shí)這樣還能降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；
三、重新命名后的產(chǎn)品必須能給消費(fèi)者帶來(lái)沖擊，能夠“山崩地裂”，從保護(hù)消費(fèi)者的切身利益出發(fā)進(jìn)而獲得多次傳播。華淳“純園釀”葡萄酒是“金浩茶油”事件發(fā)生后，國(guó)內(nèi)食品安全受到?jīng)_擊的背景下提出無(wú)二氧化硫等化學(xué)制劑添加的葡萄酒，在這種背景下，“純園釀”的概念得到了更廣的傳播
每個(gè)時(shí)期都會(huì)有階段性的熱門(mén)事件，而每次熱門(mén)事件都伴隨著大量的網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)，迅速的抓住機(jī)會(huì)，并持續(xù)的跟進(jìn)傳播往往能產(chǎn)生意想不到的效果。而在結(jié)合社會(huì)大背景進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)候，需要注意幾點(diǎn)：迅速，當(dāng)熱門(mén)事件發(fā)生之后要迅速產(chǎn)生反應(yīng)，消費(fèi)者往往會(huì)關(guān)注“第一名”，并且事情過(guò)后也只會(huì)記住 “第一名”；結(jié)合要穩(wěn)固，最好隨著事件的進(jìn)展，能隨時(shí)作出相應(yīng)的反應(yīng)，讓消費(fèi)者覺(jué)得 “你就熱門(mén)事件里的一份子”
充足的風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備是傳播的必備“堅(jiān)盾”
任何一種市場(chǎng)行為都伴隨著相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，而網(wǎng)絡(luò)傳播尤為如此，“三鹿奶粉”“金浩茶油”等企業(yè)的相繼落馬是企業(yè)進(jìn)行不恰當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播的前車(chē)之鑒。網(wǎng)絡(luò)傳播是一把雙刃劍，在帶來(lái)利益的同時(shí)也伴隨著相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的同時(shí)要時(shí)刻保持警惕性
網(wǎng)絡(luò)傳播的風(fēng)險(xiǎn)是由經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展而帶來(lái)電腦工具的普及及受西方思想的影響和當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控不當(dāng)所導(dǎo)致的，那么該如何降低網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)呢？
首先要弄明白企業(yè)自身想要獲得的利益，如果想一鳴驚人，迅速獲得高額的知名度并產(chǎn)生龐大的市場(chǎng)銷(xiāo)量，那么就相應(yīng)的伴隨著高額的風(fēng)險(xiǎn)，“破而后立”，弄不好會(huì)樹(shù)倒猢猻散的后果；那么在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，要盡量的采取溫和、積極的語(yǔ)言，同時(shí)緊密的結(jié)合政府部門(mén)等“權(quán)威部門(mén)”。保持良好的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是必須的，但是也要放松心態(tài)，要看清楚機(jī)會(huì)與危機(jī)并存
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